如果零售商在高端自有品牌商品上发力，这将给食品CPG品牌们带来巨大的挑战和压力 | FEII Daily
零售商重点发力自有品牌是一个必然的趋势，给CPG品牌们带来的压力也会与日俱增，如何思考这种现象以及应对面临的挑战，是CPG品牌必须要考虑的事情。
今天推送的这篇文章是食品创投洞察在2019年1月23日更新的Daily文章，原文标题：
零售商自有品牌商品发力高端方向，这将给食品CPG品牌带来压力
作者：FoodPlus 海枫
德国以食品自有品牌商品为主的折扣零售商，图片来源：foodnavigator
优秀的零售商不仅仅会蚕食其他零售商的份额，也会蚕食传统CPG品牌的份额，尤其是以自有品牌商品为主营的零售商。
最近foodnavigator的一篇报道中提到，德国两家零售巨头Aldi和Lidl在英国的门店推出了高端产品线，为消费者提供购买高端产品的选择权，而这推动了这两家超市在英国市场销售额的增长，其中Aldi销售增长了10%，Lidl销售增长了8%。
这两家都是以售卖食品为主的折扣超市，同品质的产品要比其他零售商的价格要低一小部分，这是由于两家超市的都以经营自有品牌商品为主，占比可以达到90%以上，这不仅给其他零售商带来了压力，也给其他食品CPG品牌带来了压力。
作为对比，英国的普通杂货店自有品牌商品的占比是51%左右，在法国是34%，而美国要更低一些在15%左右。目前Aldi和Lidl两家超市在英国市场的份额已经达到13.1%，在过去5年的时间里增长超过了50%。
Aldi和Lidl不同于其他零售商多大上万个SKU，而是对于每个产品类别都进行精选，SKU控制在2000个左右，让消费者在某一种产品中的选择只有一个，同时保证这个产品的价格以及品质，从而极大提升顾客购买的便利性以及对产品的认可度。
这其实和会员制商店有些类似，比如沃尔玛旗下的山姆会员店和美国知名的会员制仓储商店Costco，只不过目前的会员制商品还是来自于传统CPG品牌为主，自有品牌商品的比例并不高，例如Costco自有品牌商品销售额能够达到总营收的25%左右，这一比例还在逐渐提高。
在foodnavigator的报道中还提到，Lidl英国的首席执行官Christian Härtnagel在接受采访时提到，Lidl英国超市旗下高端优质产品的销售额增长了33%。目前高端优质产品已经成为大型折扣超市在欧洲的重要战略。
发力高端优质的自有品牌商品是最近几年才开始的，以前零售商自有品牌商品更多是主打中低端的产品为主，并有极致的价格优势，由于是零售商直接找供应链贴牌生产，所以尽管价格低但也可以保证零售商一定的毛利空间。
所以之前许多零售商自有品牌商品更多是侵蚀中端价位的CPG品牌商品，例如沃尔玛旗下的惠宜就是主打各种低价商品的自有品牌，亚马逊旗下也有自有品牌叫AmazonBasics，比较常见的是低价的数据线。
尤其是在中国市场，零售商自有品牌商品布局远远不成熟的市场，许多自有品牌给消费者留下的印象是便宜、低端，不过因为产品价格还能够得到一定保证，所以这些中端价位和低端价位的自有品牌商品也能够得到许多消费者的喜爱。
不过随着消费意识与消费水平的提升，高端优质的商品在逐渐成为一部分消费者的选择，而且这部分消费群体在持续扩大，这种变化给了追求进取以及创新的零售商机会，尤其是以自有品牌商品为主的零售商。
在国外零售市场，许多零售商将自有品牌商品作为自身差异化很重要的一点，而并非是希望替代传统CPG品牌，不过随着发展成熟，零售商自有品牌商品的占比提高，并且毛利空间也能够得到保障，对于零售商而言会进入一个良性循环，即销售额以及利润水平因为自有品牌商品得到提升，也在消费者端增强品牌的归属感和独特性。
但对于CPG品牌来说，这是一种负面效应，即需要面对同品质商品，但价格要低于自身产品价格许多，同时零售端的货架是有限的，零售商自有品牌商品份额扩大，则会抢占货架空间，从而挤压传统CPG品牌在货架上的排面。
除了传统零售商在持续发力自有品牌商品之外，也有许多新兴的零售商出现，比如美国市场上的Brandless，中国市场上的网易严选、淘宝心选。不同的是，这几家品牌都是主打线上零售，而且几乎接近100%自有品牌商品。
包括我们观察到的企鹅吃喝指南，之前主要是通过内容做买手电商，现在逐渐在增加自有品牌商品的数量，也在此加大了许多投入的力度。
从线上零售做切入，发力食品自有品牌商品，这是不是有机会，未来发展的潜力或想象空间到底有多大，以及其中的关键点和难点又分别在什么地方？
1、这种新兴的零售商，既是品牌，也是渠道。
品牌意味着定位，希望向消费者传递什么样的价值观，比如网易严选对于严选的理解以及好的生活没有那么贵，Brandless对于品牌税的理解以及在商品研发设计上的体现，淘宝心选对于美好生活的解释，如何在产品与品牌定位上与其他同类型的品牌做区分，是需要首先去考虑的问题之一。
为什么要那么重视品牌？虽然是线上销售，但这并不是一个纯流量的事情，尤其是并未定位在中低端价格的品牌，当下的消费者需要在情感以及身份标签上有所诉求。同时需要与竞争对手进行差异化定位，这不仅体现在选品以及产品开发上，也体现在品牌价值观以及形象上。还有一点很重要的是，对于线上零售来说，并没有线下实体去承载许多品牌的延伸，所以需要更加重视品牌以及品牌的建设。
渠道既意味着是产品的销售通路，也意味着需要围绕消费者提供一系列的服务和体验。所以通路的规模以及规模上的天花板，是首先需要考虑的问题，同时也需要考虑在基础服务之外的一些体验和延伸服务。
虽然作为渠道，也往后发展，规模越大之后，趋同性会越强，但在规模化的同时，还能在品牌上以及服务和体验上做到差异化，也会决定这家零售商的想象空间。
2、重视产品创新会带来一定的红利。
同质化带来的结果是消费品审美疲劳，从而在一定程度上会降低消费欲望，尤其是非刚需的产品。
包括目前的网易严选、淘宝心选、京造等，在重视产品创新上做得都是不够的，尤其是涉及到的SKU一旦多起来，产品研发团队的规模不大，研发的功能基本上就会落到供应商头上，这也是导致同质化比较严重的情况。
这和三只松鼠、良品铺子、百草味以及来伊份等品牌在休闲零食领域面临同质化竞争非常相似。
产品创新的点是品质或工艺的提升，新需求的挖掘然后重新定义产品来满足需求，从配方上、原料上以及新工艺结合上做产品创新等等。
3、尽可能深入到供应链端，去提升供应链效率或保障品质。
传统食品供应链有其优势也有其弊端，优势在于规模化生产以及品控上，但在灵活性以及技术创新上还是远远不够的。
甚至从改造供应链的角度去思考如何深入到供应链，优质产品以及产品创新是需要有供应链支撑的，但如果现有供应链无法支持产品做创新升级，就需要在供应链端考虑如何改造和投入来实现。
有许多零售商做自有品牌商品，尤其是食品领域，更多还是贴牌让现有代工厂直接加工现有产品，没有过多参与到产品升级以及供应链当中，从短期去看，这很难做高附加值的产品，从长期去看，这会降低企业的竞争力。
无法深入到供应链端，即在供应链的改造以及调配上会丧失能力，而这其实对于产品创新来说是产生负作用的。
4、与零售商进行竞争，也与各种类型的食品CPG品牌竞争
从消费者端去看，消费上的选择更多还是用脚投票，谁的产品更好、更独特，价格上也有优势，谁就可能被青睐。当然最终规模的大小，这也要看产品结构中各种目标消费人群的基数大小。
面对两者的竞争，这既是挑战，也是机会。挑战在于，本身竞争的门槛会被抬高，比如各种类型的零售商已经具备一定的规模并且覆盖了各种消费需求，以食品自有品牌做切入，需要找到很好的空白点去作为自身进入这个领域的切入点。
同时面对各种类型的食品CPG品牌的竞争，也是一种挑战，尤其是巨头公司在渠道端、品牌端以及主流产品选择上已经是垄断效应的，而且还有各种类型的创新型品牌参与到CPG食品的竞争中。
机会在于，这本身是庞大的市场，而且时刻处在变化中，尤其是消费者需求的变化以及目前消费者占据主导性的时代下，找到很好的切入点并且持续进行创新，当规模达到一定程度的时候，可以形成一定的竞争壁垒，这种壁垒会随着规模加大以及创新的持续性而逐渐再增大。
同时在这种背景下，食品CPG品牌面临的竞争环境也会变得更加激烈
在高度竞争的市场中也会越发考验团队的能力以及对于食品的理解程度和未来的判断等，这对于优秀团队来说是好事情，对于食品消费品发展来说也是好事情，这会促使这个领域都去进行创新，去寻找未被满足的空白需求，从而让这个行业往前进一步发展。
例如，竞争越发激烈之后，同质化竞争不再奏效之后，三只松鼠、良品铺子、百草味等同质化的情况会得到缓解，同时也会促进这几家公司探索创新，而并非抄袭，亦或是在未来寻求并购其他创新品牌的机会，这也会让这个行业变得更加良性。
（全文完）
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